Ημέρες του ’92 ετοιμάζεται να ξαναζήσει ο κλάδος της γρήγορης εστίασης στην Ελλάδα. Τότε, ο εγχώριος «κραταιός παίκτης», τα Goody’s, προετοιμαζόταν να αντιμετωπίσει την «απειλή» των McDonalds. Περίπου 22 χρόνια αργότερα, η ιστορία επαναλαμβάνεται. Αυτή τη φορά ο …εχθρός προ των πυλών ακούει στο όνομα Burger King που είναι ο «νούμερο δύο» παίκτης παγκοσμίως στον κλάδο του «γρήγορου φαγητού».
Ο 20ετής επιχειρηματικός πόλεμος με τη McDonalds ανέδειξε νικήτρια την Goody’s καθώς προ 3ετίας η αμερικανική πολυεθνική πούλησε όσα εστιατόρια δεν έκλεισε και αποχώρησε. Εύλογο λοιπόν είναι το ερώτημα που κυριαρχεί από την περασμένη εβδομάδα οπότε και έγινε επισήμως γνωστή η έλευση της Burger King στην Ελλάδα: θα καταφέρει η νεοεισελθείσα πολυεθνική να κάνει αυτό που δεν έκανε η McDonald’s δηλαδή να εκτοπίσει την Goody’s από την 1η θέση;
ΕΠΙΒΕΒΑΙΩΣΗ. Η φήμη περί επικείμενης έλευσης της Burger King στην Ελλάδα κυκλοφορούσε έντονα το τελευταίο τρίμηνο στον κλάδο των εταιρειών εστίασης. Ωστόσο, η επιβεβαίωση ήρθε μόλις την προηγούμενη εβδομάδα με μια ανακοίνωση στις αμερικανικές χρηματιστηριακές αρχές. Έτσι έγινε γνωστό ότι η «μαμά» εταιρεία (Burger King Worldwide) στο πλαίσιο της παγκόσμιας επεκτατικής πολιτικής της θα σχηματίσει joint venture για να επεκταθεί σε τρεις χώρες στις οποίες διαθέτει ήδη παρουσία (Ιταλία, Ρουμανία και Πολωνία) αλλά και να αποκτήσει για πρώτη φορά παρουσία σε μια τέταρτη: στην Ελλάδα. Σύμφωνα πάντοτε με την επίσημη ανακοίνωση, ο στόχος είναι μέσα από την ταχύτατη ανάπτυξη και εδραίωση του σήματος στις τέσσερις αγορές να δημιουργηθούν περί τις 10.000 νέες θέσεις εργασίας μέσα στα πρώτα πέντε έως επτά χρόνια λειτουργίας του joint venture. Κάπου εδώ σταματάει η επίσημη ενημέρωση και αρχίζουν οι πληροφορίες.
Σύμφωνα με αυτές, η «ΒΚ SEE» (Burger King Southern and Eastern Europe) προγραμματίζει να ανοίξει γραφεία στην Ελλάδα στις αρχές του 2015. Θεωρείται εξαιρετικά πιθανό ότι το ελληνικό γραφείο θα χρησιμοποιηθεί ως «ορμητήριο» για την ανάπτυξη και στις υπόλοιπες αγορές της Ιταλίας, της Ρουμανίας και της Πολωνίας. Δεν αποκλείεται να προστεθεί και άλλη αγορά όπως αυτή της Βουλγαρίας. Αν επιβεβαιωθούν αυτές οι πληροφορίες τότε η «μάχη» με την Goody’s θα εκτυλιχθεί σε δύο μέτωπα: Σε Ελλάδα και Βουλγαρία. Ως προς το μοντέλο ανάπτυξης, η Burger King αναμένεται να υιοθετήσει την ίδια συνταγή που εφαρμόζει ήδη σε 100 χώρες: τα εστιατόρια θα ανήκουν εξ όλοκλήρου σε ανεξάρτητους franchisees καθώς αυτή η μέθοδος έχει υιοθετηθεί περίπου στο 100% των 14.000 Burger king που λειτουργούν ανά την υφήλιο. Η Burger King SEE θα λειτουργεί ως master franchisor τόσο για την Ελλάδα όσο και για την ευρύτερη περιοχή της Νοτιοανατολικής Ευρώπης. Τα πρώτα καταστήματα με το σήμα της αμερικανικής πολυεθνικής, αναμένονται το νωρίτερο προς το τέλος του πρώτου εξαμήνου.
Η ΚΡΙΣΗ. Οι πωλήσεις του γρήγορου φαγητού στην Ελλάδα, δεν έμειναν ανεπηρέαστες από την κρίση παρά το γεγονός ότι οι υπηρεσίες που παρέχονται σε χαμηλή τιμή, είθισται να ευνοούνται σε περιόδους οικονομικής ύφεσης. Το 2013, πολλά από τα ισχυρά brands του κλάδου υπέστησαν σημαντική μείωση εσόδων. Για παράδειγμα οι καθαρές πωλήσεις της Goody’s υποχώρησαν κατά 16% έναντι του 2012 ενώ η ομόσταυλη Everest έχασε το 5% των εσόδων της κατά τη διάρκεια του 2013 και το La Pasteria το 9% (και τα δύο brands αποτελούν πλέον ιδιοκτησία της Vivartia).
Η πίεση, αν και με μικρότερη ένταση συνεχίστηκε, όπως αναφέρουν στελέχη της αγοράς εστίασης στα «Παραπολιτικά» και κατά τη διάρκεια του 2014. Καίριο χτύπημα στον κλάδο κατάφερε η αύξηση του ΦΠΑ από το 8% που ήταν πριν εισέλθει η χώρα στα μνημόνια στο 23%. Μέχρι να επιστρέψει ο συντελεστής από το 23% στο 13% (σ.σ το μέτρο έχει παραταθεί και για το 2014) οι πωλήσεις είχαν φτάσει στο σημείο να υποχωρούν ακόμη και κατά 40% καθιστώντας τις περισσότερες εταιρείες του κλάδου ζημιογόνες. Οι ζημιές ήταν αυτές που οδήγησαν το 2011 την μητρική McDonalds στην απόφαση να πουλήσει όλα τα εταιρικά καταστήματα στην μαλτέζικη Premier Capital. Πλέον, η McDonalds έχει παραμείνει ως σήμα στη χώρα με 19 καταστήματα όταν τα Goody’s αριθμούν περίπου 145 σημεία πώλησης. Το 2011 ήταν η χρονιά που έβαλε λουκέτο στην Ελλάδα και η Applebee’s.
Με αντίπαλο το σουβλάκι
Η έλευση της Burger King στην Ελλάδα βρίσκει τον κλάδο της εστίασης να παραμένει ένας από τους πιο κατακερματισμένους διεθνώς. Οι γνωστές αλυσίδες, συγκεντρώνουν μερίδιο μικρότερο του 25% σε μια αγορά με τζίρο της τάξεως των 1,6-1,8 δισεκατομμυρίων ευρώ ετησίως. Είναι ενδεικτικό ότι το μερίδιο στον κλάδο της εστίασης ολόκληρου του group της Vivartia διαμορφώθηκε το 2013 στο 18,3%.
Η Goody’s έχει μερίδιο της τάξεως του 13% (στοιχεία 2013). Πρακτικά, αυτό σημαίνει ότι η Burger King θα επιχειρήσει να καταλάβει μερίδιο στην ελληνική αγορά εις βάρος και των χιλιάδων ανώνυμων καταστημάτων που συνεχίζουν να ξεφυτρώνουν ακόμη και εν μέσω κρίσης. Δεν θα είναι εύκολο. Δύσκολα πείθεις τον Έλληνα καταναλωτή να περιορίσει το σουβλάκι.
fpress
